營改增以后，稅收政策的變化對銀行當前的O2O模式產生了實質影響，本文將從O2O模式的概念出發，以案例分析的形式進行稅收分析。

一、什么是銀行O2O模式

銀行業的O2O模式是指互聯網企業將金融業信用卡支付與電子商務結合，將更多的線上消費者吸引到線下實體店，并通過信用卡完成支付消費，最終實現多方共贏。

下面結合案例進行分析：

某銀行（以下簡稱A銀行）開展信用卡推廣業務，傳統做法是將推廣任務逐級分解，由各部門職員負責信用卡末端推廣，同時允許在推廣中免費贈予有開卡意向客戶一些小禮品（如油、米、工藝品等），禮品由A銀行統一采購，并在每年50萬元的額度內列支。但客戶在填寫了個人信息并收到A銀行郵寄信用卡后，往往不去激活卡片，導致信用卡實際（有效）開卡率始終無法達到A銀行的預期目標。

某互聯網營銷公司（以下簡稱B網站）得知上述信息后，主動與A銀行協商，表明愿意承接A銀行的信用卡推廣業務，并保證可以使A銀行當年信用卡有效開卡率達到90%以上。B網站的附加條件是A銀行需在原先每年50萬元推廣費基礎上，額外再增加10萬元，經A銀行協商一致后，B網站進行了O2O模式的籌劃及運作：

 第一，利用多種形式進行網絡招商。B網站通過提供免費設計和廣告發布等方式，吸引一些連鎖餐廳、KTV、美容美發、影城、健身會所等實體商家注冊成為B網站用戶，逐步擴大B網站聯盟商業圈的范圍。

第二，與注冊、加盟的商家進一步商談。B網站隨后主動與各加盟商家商談“刷卡享優惠”活動事宜。以某連鎖餐飲店為例（以下簡稱C餐廳），假設C餐廳在不打折情況下，一份套餐價格為100元，而在一些特定時期（如節假日、店慶日等）C餐廳最低消費折扣為8折（即80元）。B網站與C餐廳協商，當消費者來C餐廳消費時，如果是使用A銀行信用卡進行結算的，則可享受5折的優惠價（即消費者實際僅需支付50元給C餐廳），而對于C餐廳因此少收的30元（80-50=30元），則由B網站負責將差額補齊。對于C餐廳而言，從顧客信用卡消費中獲得了50元，從B網站那里獲得了30元，實際還是收到80元，但C餐廳的知名度、客流量與銷售額卻較原先有了明顯的增加，C公司同意接受B網站促銷方案。同理，B網站又與多家聯盟商家簽訂了類似的刷A銀行信用卡享折扣優惠的合作協議。同時，B網站還與商家約定，相關活動解釋權和優惠中止日期應當由B網站進行確定（即當B網站實際墊資額達到50萬元時，聯盟商家的“刷卡享優惠”活動自動中止）。

第三，廣泛發布刷卡享低折扣優惠信息。B網站通過網站、微信、微博、電臺等多渠道，廣泛發布廣告信息，大致意思如下：如消費者持A信用卡在B網站的所有加盟商圈內進行刷卡消費，都能夠享受到比商家自身優惠力度還要更大的優惠。從而吸引更多的消費者去A銀行申報辦理信用卡，并主動開卡到加盟商家進行消費，以享受最大的優惠。

第四，與A銀行正式簽訂信用卡推廣協議。B網站與A銀行簽訂正式合作協議，并取得60萬元的推廣費用。同時， B網站還向A銀行申請使用移動BOS結算設備，當消費者在加盟商圈內任何一家進行刷卡消費時，商家都必須要通過B網站提供的BOS機與消費者結算，這樣不僅B網站可以實時掌握A銀行信用卡的開卡數量和消費金額，而且消費者每刷卡一次，B網站都可額外獲得一筆刷卡手續費。

二、盈利分析

1、銀行：從A銀行的角度看，雖然信用卡推廣費用較原先增加了10萬元，但無論是信用卡的辦卡量，還是有效開卡率都得到了很大的提升，減少了銀行不確定資金的浪費，實現了營運資金的精準投放，極大提升了資金的使用效率；

 2、商家：從C餐廳的角度看，雖然表面上只得到了80元，但無形中擴大了企業知名度、餐廳人流量和穩定的經營收益，可以說是在零投入的情況下，取得了較好的廣告效應，一舉多得；

3、網站：從B網站的角度看，他是整個營銷事件的籌劃和組織者，不僅從中獲取了10萬元收益和BOS機的刷卡收益，同時還開創了一種新型商業模式，也為今后網站的廣告收益、后續加盟商、銀行合作收入奠定了基礎，可謂最大贏家！

4、消費者：消費者可以說是整個籌劃鏈條中的最關鍵環節，如果消費者不辦卡、不買單，那么再好的籌劃都是零，而通常來說，消費者多辦一張信用卡并不需要額外支出，而通過辦理銀行信用卡并刷卡使用，就可以享受比原來商家自身折扣還要更大的折扣優惠，何樂而不為呢！

三、稅收分析

 通過上述分析可以看出，B網站開展的O2O運營籌劃，不僅拓展了線上、線下的消費渠道，而且為A銀行信用卡的推廣業務提供了行之有效的方案，真可謂是實現了多方共贏！但筆者發現，“營改增”后，對于該類業務，由于現行政策存在的不確定性，可能導致該O2O經營模式難以維續。

  （一）發票開具

1、B網站應當如何開具發票？

本案例中，A銀行支付了60萬元給B網站，根據財稅[2016]36號附件1《銷售服務、無形資產、不動產注釋》第一條第六項第二目規定，B網站應當就當期收取的全部價款和價外費用60萬元，按“信息系統增值服務”項目全額確認收入，開具增值稅發票。存在問題：B網站實際收益僅10萬元，其余的50萬元已作為信用卡推廣費，由B網站支付給了相應的商家。

2、C餐廳應當如何開具發票？

本案例中，C餐廳提供餐飲服務實際收取了80元，應就80元按“餐飲服務”全額確認收入，向B網站與消費者分別開具發票，開具發票的項目為“餐飲服務”。存在問題：C餐廳收取的80元中，其中30元是由B網站代為支付的，根據財稅[2016]36號附件1第二十七條第六項，B網站取得的“餐飲服務”進項稅額不得從銷項稅額中抵扣。

（二）增值稅應納稅額計算

本案例中，B網站實際收取了60萬元，支出50萬元，但從增值稅的角度而言，B網站應就60萬元申報繳納增值稅：

銷項稅額=60萬÷（1+6%）×6%=3.4萬元

 B網站取得的“餐飲服務”進項稅額不得從銷項稅額中抵扣，因此，無法抵扣進稅額。應就3.4萬元申報繳納增值稅。

 有一種觀點認為：

C餐廳應當直接跟A銀行開具30元（匯總為50萬）的發票，開具項目為“餐飲服務”，B網站僅需就10萬元申報繳納增值稅。理由是B網站只是代收轉付，實際承接該項費用的應該是A銀行，但現實中，由于種種因素，A銀行是不可能接受C餐廳的發票的，因為A銀行從C餐廳取得的“餐飲服務”進項稅額不得從銷項稅額中抵扣，但是從B網站取得的“信息系統增值服務”進項稅額可以抵扣。

（三）所得稅稅前列支

根據企業所得稅法規定，餐飲服務屬于“業務招待費”，B網站或者是A銀行取得C餐廳開具的“餐飲服務”發票，都無法全額在稅前列支。

（四）后續稅收風險分析

營改增后，對于此類發票開具與管理，將是稅務機關工作的重點，當A銀行或B網站取得了大量類似餐飲發票，如何區分業務招待費和用于o2o業務的支出？

四、結論

當前，隨著互聯網經濟的迅猛發展，O2O營銷模式已經越來越普及了，這些新興的經營業態，或多或少都存在一些稅收政策和管理上的盲區，急需政策的進一步規范和明確。

對于本案例，筆者建議給予B網站適用差額扣除政策，并且允許借鑒“差額征稅、全額開票”的相關規定。即，B網站取得的60萬元，允許扣除支付給C餐廳（包括其他聯盟商戶）的50萬元（可憑各聯盟商戶開具的普通發票進行差額扣除），僅就其實際收益10萬元計算繳納增值稅。同時，B網站可以全額給A銀行開具增值稅專用發票。